他们这么努力干餐饮,为什么生意却越来越差?

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　　“餐厅生意由好变坏的原因有很多，比如产品、服务、管理等环节出现纰漏，或竞争对手增多、放大招等，这并不可怕，可怕的是找错了问题，发错了力，或是半死不活地苦撑。

　　”蔡大姐和老李的餐厅就遇到这样的难题，从他们的经历中，我们看到了当下中国传统中小餐饮创业者的几个痛点。

　　先来看两个案例：

　　案例1：5年的烤羊腿店，“走”不动了

　　蔡大姐(化名)的烤羊腿店在黑龙江佳木斯，2012年5月开业。周边餐饮店如割韭菜换了一茬又一茬，他们活下来了，可现在有些“走”不动。

　　店铺160多平，上下两层，厨房在二楼，收银吧台在一楼，“要上下跑，比较麻烦。”因为门前场地较小，他们没有像附近档口在户外摆桌。出品上，以呼伦贝尔烤羊排、羊腿为主，先前价位46.8元/份，随着货源调价，降至38元/份，这价位与周边烤羊腿店持平。

　　目前店里3个人，她丈夫负责烤羊腿兼烧烤，她负责服务兼做小吃，还有一位钟点工兼保洁和服务员。“前两年后厨走后，考虑到咱们主要做晚餐和宵夜就没再请师傅。”蔡大姐告诉红餐网记者。

　　这两年他们对面开了3家烤羊腿店，主打新西兰羊肉，虽然坚信自己的环境更干净卫生，肉质更优质，但生意下滑是蔡大姐不得不面对的事实：“前几年生意还不错，去年整体很淡，今年年初还行但最近很差，每天营业额只有1000-1300元。”

　　此外，生意还很不稳定，“猫一天狗一天，反反复复，不知道为啥。”前一天可能只有2桌客人，第二天却做到9桌，3000多元营业额。她表示，餐厅的问题可能出在服务欠缺上(没有找到合适的收银员)，加上之前价格略高，夫妻俩又传统老实，不懂营销。

　　案例2：新开的鱼火锅店，只火了3个月

　　今年年初，山东滨州的老李(化名)花了两万多块，和媳妇在县城加盟了一家鱼火锅连锁店，主打酸菜鱼、石锅鱼，也带着十几种炒菜，人均20块左右。

　　开业前3个月，生意还不错，回头客也蛮多，但随后就像中了邪一样，顾客越来越少，“回头客几乎没有了，美团也上，但销量也不怎么好。”

　　而周围的大排档等店，生意却很火。

　　老李首先想到的“罪魁祸首”是季节，“现在天气热了，大家都不怎么吃火锅，喜欢吃烧烤、烤鱼什么的。”于是他推出烤鱼新品，希望能扳回一局，“我们口味比他们都好，价格又比较合适划算。”但结果却差强人意，依然没什么人来吃。

　　一筹莫展的老李，想搞个促销活动找点人气，但又担心活动结束后恢复冷清，甚至还不如现在，“愁死了。”最终，他选择美团团购作为“救命稻草”，不过这是一个月后的事了。

　　按他的逻辑，自己餐厅“交通很方便”，选址上没问题;装修虽不如高档餐厅，但也不差;口味比其他人好，价格也实惠。可为什么火不过3个月呢?

　　思 考：是什么原因导致蔡大姐和老李餐厅生意下滑?通过“剥丝抽茧”，从他们遭遇里，我们看到了当下中国传统中小餐饮创业者的几个痛点。

　　不了解品类市场周期

　　几乎所有的餐饮品类都有明显的增长周期，正所谓3年一个坎，从增长到波峰，再洗牌沉淀到波谷，然后迎来新的增长期。在消费风口下开店，相对而言是比较容易做起来的，不是因为好吃，也不是因为管理服务周到，而是消费市场变大了。

　　烤羊腿百度指数(点击图片放大)

　　从百度指数上看，烤羊腿大概14年开始风靡全国，如今是第一个3年。随着同种业态竞争的增多，烤羊腿消费市场空间优势逐渐缩小，当进入洗牌沉淀期后，先前靠风口浪尖起来的店，生意也会随之下滑。

　　所以，一定程度上，蔡大姐烤羊腿店营业额由好变差跟品类周期律分不开，与服务和管理没有必然关系。

　　鱼火锅百度指数(点击图片放大)

　　那么老李的鱼火锅店店呢，为什么火了三个月后，营业额严重下滑?首先，从百度指数上不难看出，鱼火锅这个品类已进入沉淀期，本身品类市场环境就不太乐观。

　　其次，刚开的店火3个月很常见，在小城市也更明显。当这股新鲜劲过了，生意也开始变淡，这跟好吃没多大关系。

　　没有核心竞争力

　　传统小餐饮一般做口味和价格，当同区域出现同品类竞争，没有核心竞争力的将会被淘汰。

　　蔡大姐这片餐饮街有4家烤羊腿店，如此激烈的同质化竞争，你的核心竞争力在哪?且不说先前价格高于其余3家，就肉质优势来说，真的非常有限。而且，肉质好≠口味好。

　　老李的鱼火锅呢，抓的是好吃实惠，他做到了吗?且不说这个是不是核心竞争力，就拿开餐厅来说，大家只看捕捉率和营业额，好吃和回头率没用。因为顾客一般都是好的说，不好的懒得说，或是直接不来了，如果觉得好吃自然会再来。

　　从老李店营业额下滑看出一个问题，他家的东西并不如他说的那么好吃。自认为好吃，也是业内餐饮老板常见的想法。

　　经营理念落后

　　为什么蔡大姐的餐厅营业额有时3000元，有时1000元?这是必须要弄清楚的地方，否则不管做产品，做营销，做定位，都不会很精准。这也侧面反映了，她对顾客消费习惯的不了解。

　　首先，营业额有延续性。比如今天做的促销，一般要三四天后或者一星期后才会有营业额反应，然后回归，呈现出来就是营业额波动，这是一种可能;

　　第二，商圈的问题。是商业商圈还是综合商圈?商铺附近有什么活动?是否有其他特殊性的因素?这些都会影响某天的营业额;

　　第三，一天的营业额不代表什么。分析营业额一般讲盈亏平衡点和日均营业额，只有在这两点基础上，才会进一步分析特殊性，比如月最高峰和日最高峰是什么时间段，有什么周期等等。

　　要是营业额上上下下的频率非常高，那可能是经营策略的问题，比如产品定位，价格定位，营销定位等;如果只是几天，有可能是商圈问题，具体原因要实地考察才知道。

　　另外，蔡大姐店户外场地狭窄是个很大的劣势，但连一张台都不放，更是遗憾!比起烧烤和撸串，相信烤羊腿更能吸引路人的目光停驻，既做了营销又省去夏天空调费,何乐而不为?

　　老李呢，作为一家以鱼为主的家常菜餐厅，为什么要把烧烤、烤鱼店作为竞争对手?还去跟人家学做烤鱼?要知道这两个品类在不同赛道，也没有可比性。

　　因为每个餐饮细分品类都有自己的淡旺季，老李的店属于全年营业额相对稳定(把营业下降的“罪魁祸首”认定为季节，真是冤枉)，而烤串和烤鱼几个月赚一年的钱，夏季是营业高峰期，被它们分走部分客源也属正常。

　　生意下滑时没有优化应对

　　市场发生变化，生意下滑，优化应对策略是重中之重。这时候，如果以为只要死撑就能够守得云开见月明，或是用一些烂招，比如为了降低成本，把人辞退了自己干，为了吸引顾客降低产品价格，那么结果只会越干越差，甚至把老本搭进去……

　　我们来看看蔡大姐和老李是怎么应对营业额下降的：

　　蔡大姐的店，这几年被同质化竞争分去部分客户，被市场新兴业态又分去部分客户，总客户量却没增加。在2016年整体生意下滑时，他们并没有及时采取措施优化，例如改进产品、优化运营、重新请师傅等等，而是 “熬”，把希望寄托在未知的将来。

　　而老李似乎更有话语权。由于开业时间短，生意落差感来得更为强烈，他一发现营业额走下坡路，立即积极调整应对，比如新增烤鱼产品，虽然证明这是烂招，比如发力美团团购，虽然证明这也是烂招……

　　为什么会这样?这就涉及到下一点：餐饮老板的大局观。

　　餐饮大局观较薄弱

　　像蔡大姐和老李这类传统餐饮老板，在餐饮圈并不少见。他们通常在餐饮大局观上比较弱，甚至比较自我。除了产品和所谓的技术以外，其他的如市场、营销、产品结构、人员定位、选址商圈等等几乎都是空白。加上如今餐饮市场严重饱和，开三个月或半年生意下滑，甚至死掉，也属于正常现象。

　　(数据来源：中商情报网)

　　据统计，2016年上海关闭11534家餐厅跌幅达到6.7%，北京关闭25001家餐厅跌幅达到14.5%。这里面有多少是因为餐饮老板大局观问题，抡起勺子就开干的餐饮朋友?

　　对止损模式缺乏把控

　　其实不仅仅是蔡大姐的烤羊腿店，全国有许多靠消费风口起来的餐厅，也在面临生意下滑的窘境：

　　“这样的(餐饮)咨询我接过好几个。”知名餐饮品牌顾问/红餐网专栏作者王冬明(微信：think_vip)接受红餐记者采访时说，“给他们做测评时建议：如果现在赔的少，或是不赔钱，趁着别人认为你生意还行，赶紧把店盘出去，这是一种止损模式。”

　　然而，60-70%的人并没有接受王冬明的建议，毕竟原来是挣钱的啊。可过了一年半载，预期的转机并没有出现，此时再想转让却因生意已经差到一定程度，没人愿意做接盘侠了，“这是一个要命的事儿。”

　　对此，蔡大姐表示，“我再观察观察，实在不行最后才是换地方，因为店里装修各方面花费挺大的。”

　　而老李呢，除了苦撑还是苦撑，朋友圈连续一多月刷屏的美团团购信息，不知道会把他的店带到何处……

　　曾经的好业绩，很容易让餐饮老板心态松懈，在日后运营中心存侥幸。因为成功过，要突破自己并不容易。

　　小 结

　　餐厅生意下滑并不可怕，可怕的是找错了问题，发错了力，或是半死不活地苦撑。文中的6个痛点，对餐饮朋友来说既是挑战也是机会。调整心态，居安思危，路才走得长。